Не сме сигурни како да го преведеме „кул" а да не е ладен, присебен или фраерски. И не само кога се работи за превод, целиот концепт е така, тежок а дефинирање. Ама во текст објавен неодамна, двајца професори по бизнис и психологија сепак успеваат во тоа. Основа на нивната дефиниција е споредбата на „кулоќата" со хуморот. Затоа што и двата феномена во основа ги рушат социјалните норми и очекувања. Како во вицот во воведот.
Списанието се вика Journal of Consumer Research, а авторите на текстот, Калеб Ворен и Маргарет Кембел, велат дека одредувањето на нешто како „кул" е, исто како и одредувањето на тоа што е смешно - двете се субјективни, и подложни на промена, како во зависност од културниот контекст, така и од времето. „Кулотијата е субјективна, позитивна одлика на луѓе, брендови, производи и трендови (повторуваме: трендови), кои се автономни и соодветни", велат тие.
Аха. Ај сега со наши зборови.
Значи некој кој е „кул" прекршува норми кои ги смета за ненужни, нелегитимни или репресивни. Но, тоа го прави на свој уникатен и автентичен (што би рекле во текстот - автономен) начин, и со добра причина.
Во споменатата студија на учесниците им биле презентирани реклами кои ги поттикнувале да следат или пак да одат против одреден начин на облекување. На една група и било кажано дека тој стил е во чест на некој диктатор. А на друга дека е во чест на воени ветерани. Иако и двете групи сметале дека отпорот кон некој начин на облекување генерално е знак на автономија, единствен пример во кој тоа било истовремено и „кул" бил првиот, затоа што само тој изгледал дека има некаква смисла.
Но врската помеѓу нечија успешност и тоа дали тој или таа се кул е поделикатна. Од една страна пружањето отпор е елемент на „кул-несот", но доколку човек е неуспешен во тој потфат, тогаш се смета за некул, туку за губитник. Значи неконформизмот и преземањето ризик е првиот чекор. Вториот е од него да извлечеш максимум, па макар тоа значело твое подоцнежно подржување на институциите и нормите кои некогаш си ги критикувал.
Една од најважните последици од ова истражување е употребата на резултатите за маркетиншки цели, особено кога млади луѓе треба да бидат убедени во нешто. Поврзи некое негативно однесување (на пример, пушење кај копиљаци) со она што не е кул, со идиотски конформизам. Во 2010 Американското списание за јавно здравје објавило студија која заклучува дека овие реклами значајно го намалуваат пушењето кај тинејџерите.
Кул.
