Пред некое време јутјуберката со 15 милиони следачи, Лили Сајн, го добива терминот на Карсон Дејли на Ен-би-си, и како што објаснува Вајард тоа е само последниот резултат од трендот кој почнува пред 10 години, кога видеото од Џими Фалон и Џастин Тимберлејк („History of Rap“) добива два пати повеќе прегледи на Јутјуб, отколку во водечкиот термин за ноќни програми на Ен-би-си.
Од „History of Rap“ до денес секое големо ток-шоу има свое целосно присуство на Јутјуб, и тоа не само оние кои одат на меинстрим медиумите (Кимел, Фалон, Колбер...), туку и главните перјаници на кабелските програми и стриминг сервисите (Џон Оливер од ХБО, или Хасан Минаж од Нетфликс). За филмови и која било промоција на што и да е во видео формат Јутјуб е задолжителен.
„Не е дека Јутјуб стана меинстрим, туку повеќе е дека меинстримот стана Јутјуб,“ пишува Ема Греј Елис во текстот за Вајард.
Ваквата еволуција не е директен успех на Јутјуб, колку што е на самите јутјубери, независните креатори кои се одговорни за најголемиот дел од речиси 5 милијарди гледани видеа дневно. Тука прилично помага што за новите генерации јутјуберите се културолошки важни како и која било традиционална музичка или филмска ѕвезда.
„Јутјуберите на прво место се способни да привлечат следачи затоа што нудат нешто што е вредно за конкретна заедница која конечно верува дека тоа е ’автентично’ нејзино. Најчесто, експертизата на конкретната тема е резултат на долгогодишен личен интерес, како шминка или велосипеди или историја или хумор.
Со тек на време најуспешни јутјубери се оние кои успеаа да ја пренесат популарноста што ја стекнаа во споделување на своите првични интереси (како видео игри за Пјудајпај или пранкови за браќата Пол) во погенерална форма на слава. Кога доволен број луѓе се заинтересирани за тебе како личност, тие ќе те гледаат како правиш речиси било што,“ објаснува Елис.
На почеток од ваквиот брак меѓу јутјубери и слава, тоа е најсреќниот исход за компанијата, која има сопствени ѕвезди, за кои се интересираат големите корпорации, кои плаќаат големи пари за пристап до нив. Како што одминува времето, овие ѕвезди се заразуваат од славата и почнуваат да се чувствуваат натчовечки и над Јутјуб, па заглавуваат секој во свој скандал. Последица на ова е што сите оние големи компании што до тогаш се тркаа кој ќе истури повеќе пари на јутјубери решија да ја покажат силата на своите пари и се заканија дека ќе ги издишат буџетите планирани за платформата. Јутјуб реагираше со тоа што креаторите почна да ги дели на подобни и неподобни за реклами, а и нивниот алгоритам беше адаптиран на оваа промена, па се повеќе се туркаа содржините кои беа безбедни за луѓето што плаќаат реклами.
„Резултат? Зголемена професионализација, и растечка сличност со конвенционалната телевизија. За денес да се успее на Јутјуб се исплати да се биде доволно чист за Џонсон и Џонсон или Најк, и доволно успешен за да можеш да платиш менаџер или агент за да ги преговараш своите договори и да ги измазниш грешките што ќе ги направиш.
... Ако просечното видео на Јутјуб пред десет години траеше 3 минути, денес тоа е поблиску до половина час. Со други зборови, колку што трае ТВ шоу. Има реални причина за да се биде сомнителен кој овој нов, посјаен, и насочен на огласувачите Јутјуб, а тоа дека: создава култура на корпоративна наклонета истост, и несигурност во приходите за секој што нема да се порамни со новата позиција,“ пишува Елис.
