Приказната за францускиот филозоф Дени Дидро е дека човекот и покрај тоа што е еден од водечките филозофи од добата на Просветителството и има објавено неколку познати книги, тој сепак најголемиот дел од животот го минува во сиромаштија. По одреден период ова не е сиромаштија од немање пари, туку затоа што Дидро како и неговите „колеги“ од тоа време ни најмалку не е заинтересиран за материјална сопственост.
Сето ова се менува кога тој добива црвена наметка како поклон од еден пријател. Наметката толку му се допаѓа, што тој почнува да ја цени повеќе од што и да е. За кратко време Дидро сфаќа дека сета негова сопственост, покуќнина, изгледа непригодно покрај наметката. Тој не поседува ништо што би одговарало на величественоста на неговата наметка.
Па Дидро почнува да ги заменува своите стари предмети. Сламената столица ја заменува со кожна, купува ново огледало, додава нова маса за пишување. По кратко време Дидро станува сериозно задолжен со пари, и во својот есеј „Тага по мојата стара наметка“, пишува „јас бев апсолутен господар на мојата стара наметка, сега станав роб на новата.“
„Купувањето во серија е социјален феномен кој објаснува многу за нашите навики за потрошувачка. Вештите продавачи прават пакети од сродни производи и ни даваат толку привлечени понуди што не можеме да ги одбиеме. Едно невино купување може да доведе до бројни погрешни одлуки,“ пишува Луис Чу во Кварц.
Тоа што ја знаеме приказната на Дидро не само што не значи дека од нејзе ќе се извлече поука, туку таа нема никако да успее да го спречи извитоперувањето на твоето мислење кое доаѓа со личното богатење. Како што се богатиш, работите стануваат форма на самоизразување, „ние повеќе не купуваме облека само заради материјалот кој ја покрива нашата кожа, туку и за да го одрази нашиот вкус и општествен статус.“
Психологот Џефри Милер во својата книга „Spent“ забележува дека една од главните причини зошто купуваме работи е за да сигнализираме способност:
„Луѓето еволуирале во мали социјални групи во кои имиџот и статусот се најважни, не само за преживувањето, туку и за привлекување партнер, воодушевување на пријателите и одгледување деца. Денес ние повеќе се китиме со добра и услуги за да оставиме впечаток кај другите луѓе отколку затоа што уживаме во тоа што поседуваме некој предмет. Најголемиот дел од производите прво се сигнали, а дури потоа материјални предмети. Нашиот мозок еволуирал трудејќи се да постигне една главна социјална цел: да изгледаме добро во очите на другите.“
Ироничното е што самата потера по статус е активност од низок статус, „постојаната потрага по нечие одобрување демонстрира ниско самовреднување, што е причина зошто се оддаваме на потрага по што е можно повеќе предмети.“
Како пример е наведен БМВ (не дека кај другите луксузни брендови е поинаку) кои гледаат да се рекламираат на сите нивоа и на сите социјални класи без разлика на нивните приходи. Сето ова изгледа нејасно и погрешно се додека не сфатиш дека нивна цел не е на тебе да ти продадат кола, туку да ги натераат сите да веруваат дека нивниот производ е вреден, а парите ќе дојдат од луѓето кои купуваат вредни производи за да го сигнализираат својот статус.
Малку од ова му е утеха на кутриов:
