Самите консултанти за медиуми признаваат дека и најголемите креативци го избегнуваат пишувањето, бидејќи не знаат како да пишуваат, а нивните обиди се карактеризираат како "страшно, полуписмено брборење."
"Всушност работата 'копирајтер' денес и да не постои. Историското партнерство меѓу графичкиот дизајнер и копирајтерот, се повеќе станува партнерство меѓу проект менаџерот и програмерот или снимателот и уредникот," пишува новинарот Вулф во својата колумна.
На страна тоа што комплетната адвертајзинг индустрија смета дека има подобри начини од пишување текст за да се влијае на потрошувачите, проблемот е што станува се потешко и потешко да се изгради бренд, да се пренесе некоја порака или да се остави долготраен впечаток.
Заради ова и ден денес, некои од најскапите и најголемите кампањи се базираат на текстови и слогани од периодот од 60-те до средината на 80-те: The Silver Cloud (Rolls-Royce); Think Small (Volkswagen); We Try Harder (Avis); The Ultimate Driving Machine (BMW); The Absolut Bottle (Absolut); Just Do it (Nike).
"Џеј Чијат, некогашниот ЦЕО на агенцијата на Епл, Chiat/Day, еднаш ми кажа дека секогаш кога некој нов човек ќе се додадеше на тимот што работи за Епл, Стив Џобс, прво нешто што прашувал е 'ама знае ли да пишува,'" објаснува Вулф, според кој токму ова е прашањето што секој клиент треба да го постави.
Во една ситуација Џобс му рекол на Чијат: "Сликите се лесни. Зборовите се тешки."
