Платформата која го промени начинот на кој милиони луѓе гледаат телевизија сега се соочува со неочекувани последици од својата стратегија за раст. За инвеститорите долго време беше важно само дали се зголемува бројот на луѓе што плаќаат за да гледаат филмови и серии.
Според класичните показатели, бизнисот на Нетфликс е во одлична состојба. Во поглед на приходите од претплати Нетфликс денес нема конкуренција на пазарот. Маржите се на пат да достигнат рекордно ниво, приливот на готовина е голем, а стапката на откажување на претплатите останува најниска во индустријата.
Сепак, вредноста на акциите е преполовена во споредба со минатогодишниот максимум, бидејќи инвеститорите не гледаат можност да ги оплодуваат вложените пари како порано.
Како што се развива пазарот на стриминг, задржувањето на претплатниците веќе не е доволно. Растот сè повеќе зависи од приходи собрани од реклами, што е директно поврзано со времето што луѓето го поминуваат во гледање содржини. А во последно време, вниманието на луѓето е пренасочено кон алтернативни платформи како Јутјуб или ТикТок.
Според проценките на банката „Велс Фарго“, просечниот корисник на Нетфликс денес гледа околу 9% помалку содржини отколку пред три години. Иронијата е во тоа што Нетфликс самиот им ги отвори очите на инвеститорите. Кога лани престана да известува за бројот на претплатници, истакна дека најдобриот показател за задоволството на клиентите е „ангажираноста“ – времето што го поминуваат во гледање.
Нетфликс и претходно се соочувал со падови. Кога во 2022 година изгуби претплатници, воведе поевтин пакет со реклами и презеде строги мерки против споделувањето лозинки, со што ја закрепна вредноста на акциите.
Таа стратегија повеќе не функционира. Менаџментот признава дека на зрелите пазари како што се САД, растот ќе доаѓа главно од повисоки цени на претплата и од рекламирање. „Велс Фарго“ очекува рекламирањето да сочинува повеќе од една третина од растот на приходите на Нетфликс во 2027 година.
Според аналитичари од BMO Capital Markets, Нетфликс сега емитува по околу 2,4 минути реклами на час, наспроти приближно 8 минути на Hulu и Disney+. Има простор да го зголеми времето за реклами, но така би отворил нов ризик.
Нетфликс требаше да ја замени телевизијата. Со емитувањето повеќе реклами би можел да ги вознемири гледачите и да ја поткопа целта да ги натера да се задржат подолго пред екранот. Тоа би му наштетило на брендот, објаснува Брајан Визер од фирмата за рекламни консултации Madison and Wall.
