Тод Рутерфорд имал 7 години кога почнал да ја разбира природата на понудата и побарувачката. Бил присутен кога некое постаро дете покажувало, на општо воодушевување, примерок од Плејбој. Тод, иако не му било баш најјасно за што се работи, купил еден број за 5 долари, ги откинал најексплицитните слики и им ги продавал на другарчињата за долар по парче. Така ги заработил првите 20 долари, пред татко му да го фати.
Пред неколку години, истиот тој Тод, сега на околу 30, работел во маркетинг компанија која обезбедувала услуги за автори кои сами си ги објавуваат делата, на пример убедување на традиционалните медиуми и блоговите да напишат осврти за нивните книги. Бидејќи работата и не одела баш добро, тој на крај се сетил - зошто да чека некој друг да пишува осврт, кога тој може тоа и самиот да го направи? Самиот бил речиси целиот живот на работ на издаваштвото, дистрибуирајќи книги за самопомош. Знаел брзо да чита, и да пишува така за тоа некого во нешто да убеди. Есента 2010. отворил страница (GettingBookReviews.com), и огласил дека пишува осврти за 99 долари. Но некои клиенти сакале симулација не на еден задоволен читател, туку на цело хорче. Така ценовникот се проширил, па за 499$ Рутерфорд пишувал и по 20 онлајн осврти за една книга. Неколкумина од него побарале цел оркестар - за 999 пишувал и по 50. Набргу, и покрај критиките кои се појавиле на некои онлајн форуми, тој месечно заработувал и по 28,000 долари.
Коментарите од „обични" луѓе станаа суштински механизам за продажба на што и да е на интернет, тие се користат за туристички дестинации, ресторани, продавници за облека, цркви, паркови, астролози, гатачи па до скапи и сложени направи, како на пример некој посебен вид нелизгачки папучи за на базен. Во голем број случаи овие осврти ги заменуваат и одделот за маркетинг, и рекламите и механизмот „од човек на човек" и професионалната критика.
Но нарачаните осврти не можат да бидат секакви. Тие мора да бидат некаде помеѓу ентузијастички и екстатички, со еден збор напишани така за да личат на искрени сведоштва на вистински луѓе, да ја нудат илузијата на вистината.
Проценката на ескпертите е дека барем една третина од сите осврти на корисници на интернет се лажни. Притоа е речиси невозможно да се каже со сигурност дали тие се напишани од такви како Рутерфорд, или конечно и од самите автори под псевдоним. Ако се задлабочите во анализа на оние кои се однесуваат на книги набргу сфаќате дека постои некаква шема, и дека искрено звучат главно негативните критики, и тоа упатени кон класиците од (најверојатно) помлади читатели, кои мораат да го читаат (пример) Хемингвеј затоа што мораат, па ова им е начин да му се осветат за малтретирањето. Федералната трговска комисија во САД издала препораки според кои доколку некој онлајн осврт е платен тоа треба и да биде јасно назначено во текстот. Ама...
Приказната на Тод, кој до сега има напишано 4,531 осврт (?!) е приказна за огромниот но скриен агол од интернет, каде Потемкиновите села се појавуваат преку ноќ. Истовремено, тоа покажува како се менува книжевниот свет, под влијание на електронското самоиздавање. Дури 20% од електронските книги-бестселери се самоиздадени. А за голем број од нив Тод има напишано супер позитивен осврт.
Најсмешното е што после сето ова самиот тој веќе не верува на ништо прочитано на интернет, особено ако тоа е критика на задоволен купувач. Всушност, веднаш се сомнева дека некој му го краде лебот.
