Неодамна пишувавме за професијата „корпоративен етнолог“, која се состои од набљудување и правење интервјуа со корисници на одредени производи во земји во кои компаниите тешко пенетрираат преку стандардно истражување на пазарот.
Но етнологијата и нејзините теренски методи на истражување можат да придонесат и за прилагодување на маркетингот на едни исти производи, кои иако навидум се универзални, не е сеедно како ќе бидат претставени. Таков е мебелот на Икеа: на прв поглед „обични“ троседи, столчиња и шифоњери, тие сепак треба да побудат чувство на посакуван, топол и организиран дом, а тоа - колку и да звучи необично - не е концепт кој лесно се пресликува од култура во култура.
Како што пишува Quartz, на компанијата ѝ беа потребни 18 месеци и армија фотографи, уметнички директори, сценографи, дрводелци, програмери и копирајтери за да ги произведат 1.400-те дела и 24.000-те текстови за овогодинешниот каталог. Она во што се разликуваат регионалните каталози се детали, но такви кои треба предвид да земат дури 72 различни изданија.
На пример - знаејќи дека кујните во Кина се многу помали отколку, на пример, во САД, дизајнерите на каталогот ја кропираат фотографијата и ги репозиционираат елементите, за да прикажат поинтимен простор за готвење.
Но други изданија прават посериозно отстапување од шемата, за да прикажат производи на начин кој не отстапува од општествените норми специфични за одредени пазари. Така, минатиот февруари членови на израелската ултра-ортодоксна еврејска заедница добијакаталог на 67 страници во кој се прикажани исклучиво мажи, среде свеќници за Шабат, маси поставени за саботниот оброк и полици за книги полни со томови на Талмудот и Стариот завет, заради што меѓународно фирмата беше критикувана.
Во 2012 критики пристигнаа и заради бришењето на жените и девојчињата од каталогот за Саудиска Арабија (како што подетално пишувавме тука). Компанијата, како што истакнува Сара Кристоферсон во книгата од 2014 „Дизајн од Икеа: културна историја“, фотошопирала и слика на Икеа дизајнерка во делот каде што е претставен тимот кој работел на проектот.
И покрај новововедената апликација хартијата е се уште преферираниот медиум за фановите на Икеа, а некои од нив не само што ги гледаат сликите туку и детално го анализираат текстот. За да ги охрабри, компанијата неодамна почна да вклучува и стории во бесплатниот каталог - овој од 2017 вклучува 13 такви статии на една до две страници, како на пример интервју со 10-годишното девојче што ја дизајнирала Сагоскат, меката играчка хипо-крокодил.
„Што би ѝ недостасувало на оваа книга доколку таа би била роман?“ - се зафркаваше книжевниот критичар Хелмут Карасек кој му правеше рецензија на каталогот во 2015. „Одговорот е - сè. Но тоа е како да го критикуваш одговорниот за поштенски кодови, дека му фалат букви“.
