Модата одамна не се гледа само како личен избор, туку како форма на социјална комуникација. Социологот Дајан Крејн ја опишува како културна продукција - систем во кој стиловите и изгледот се создаваат, циркулираат и добиваат значење во рамки на општеството. Со други зборови, начинот на кој се облекуваме и се претставуваме никогаш не е само „наш“.
Во денешниот момент, тој систем изгледа како да произведува една доминантна верзија на женственост - минималистичка, „смирена“, естетски чиста и најважно - ненаметлива. Популарните естетики како „clean girl“ или „quiet luxury“ промовираат слика на жена која изгледа природно совршено, без напор, и без визуелен „вишок“.
Ова се вклопува во она што многу теоретичари го опишуваат како постфеминистички момент: период во кој феминизмот формално се прифаќа, но истовремено се разредува и се претвора во естетика. Социологот Анџела Мекроби пишува дека женското „оснажување“ често се прикажува преку многу тесен и комерцијално прифатлив модел - жена која изгледа независно, но останува естетски безопасна, мека и „пазарно читлива“.
Така се создава парадокс: „ит девојката“ изгледа како симбол на слобода и самодоверба, но во реалноста се движи во строго дефинирани рамки. Самоуверена е, но не премногу гласна. Видлива - но не контроверзна. Индивидуална - но лесно препознатлива како дел од истиот шаблон.
Во оваа слика клучна улога имаат и алгоритмите. Концептот на „надзорен капитализам“, развиен од социологот Шошана Зубоф, опишува како дигиталните платформи ги следат нашите навики и ги засилуваат содржините со кои најмногу реагираме. Ако одредена естетика - на пример „clean girl“ стилот - добива внимание, таа се мултиплицира до степен на визуелна хомогеност.
Резултатот е социјални мрежи полни слики каде разновидноста постепено се претвора во повторување. Наместо индивидуалност, се добива шаблон кој се репродуцира во безброј варијации, создавајќи чувство дека постои само една „правилна“ естетика.
Овде се вклучува и идејата за културен капитал - идејата дека вкусот, стилот и однесувањето функционираат како сигнал за социјална припадност. Во тој контекст, „ит девојката“ не е само тренд, туку форма на социјален код: визуелен знак за тоа што во моментот се смета за „посакувано“, „прифатливо“ и „вредно за внимание“.
Инфлуенсерките кои стануваат вирални во оваа естетика не се само креатори на трендови, туку и нивни потврдувачи. Го легитимираат она што алгоритмот веќе го препознава како „успешна“ формула - и така циклусот се затвора. На крај, „ит девојката“ не е случајна појава, ниту само прашање на вкус - резултат е на пресекот меѓу културата, економијата на вниманието и алгоритамската логика - и токму затоа изгледа толку униформирано.
