Во 1991 година, Шведска донесе законска регулатива со која се забранија реклами со кои се таргетираат деца (храна, играчки, што и да е) под 12 години, за време и после детските програми.
Резонот позади ваквата одлука е дека децата не можат да прават разлика што е реклама а што тв програма, нешто што е утврдено со низа научни студии, вклучително и од најавторитетни инстанци како што е Јејл.
Легислативата е донесена паралелно со одлуката да се дерегулира етерот и наместо само две државни телевизии како дотогаш, да се дозволат и комерцијални телевизии кои секогаш се поагресивни во адвертајзинот, заради потребата да се има пари за да се опстане. Шведска дозволи слобода во етерот но истовремено реши да ги заштити најмалите, забранувајќи да се вежба конзумеризам на нив и уште од најмали нозе да им се инсталираат нездрави навики.
Во 2001 година, кога претседаваше со ЕУ, Шведска се обиде да го избоксува ова решение за заштита на децата од рекламно овердозирање и во Унијата, но безуспешно.
Етичките дилеми околу рекламите за деца се оправдани и поради студиите кои покажуваат директна врска меѓу дебелината на децата и нивната изложеност на реклами за разно-разна нездрава храна, особено кога ја промовираат нивните омилени тв ликови или херои. Постојат и студии кои покажуваат зголемени конфликти на релација родители- деца и зголемени материјалистички вредности кај децата кои се изложени на адвертајзинг радијација.
И додека остатокот од светот плива во реклами за деца, Шведска реши своите најмлади да ги поштеди од кавги со нивните родители за некоја играчка или грицки кои „мора да се имаат.“
