Во современиот свет, речиси секој наш ден започнува со избор: кафе со млеко или без? Бурек или чиа? Изборот – како лична одлука заснована на вкус, преференции и вредности – има станато суштински дел од секојдневниот живот, особено во западните демократии и потрошувачки општества. Толку е нормализиран што ретко се прашуваме колку е всушност нов и специфичен феномен.
Историски гледано, култот на изборот е релативно нов. Неговите корени се во 17 и 18 век, кога со ширењето на трговијата и колонијалните мрежи во Европа се појавиле нови стоки и искуства – на пример, шарените памучни ткаенини од Индија. Првпат обичните луѓе можеле да избираат меѓу различни дизајни, бои и стилови, одлуки што се темелеле само на личен вкус. Така се родил концептот на „шопинг“, кој од снабдување се претворил во чин на самопотврдување.
Во исто време, протестантската идеја за „слобода на совеста“ довела до сфаќање дека и верата, како и стоката, може да се избира. Со тоа, изборот почнал да се смета за облик на индивидуална автономија – човекот одбира проповедник, книга, предавање или црква според лична волја. До 19 век, овој принцип се проширил и на љубовта, бракот, работата и политиката. Со воведувањето на тајното гласање во изборите, личниот избор станал клучен дел од демократијата.
Во 20 век, изборот се проширил и во нови области: од психоанализата до маркетингот, научниците почнале систематски да го проучуваат процесот на одлучување. Интернетот го издигна тоа на ново ниво – бројот на можности денес е речиси бесконечен. Но, во оваа култура на избор, вредностите се претвориле во вкусови, а слободата во потрошувачка навика.
Од 18 век наваму, жените одиграле важна улога во оваа приказна. Првпат имале слобода да избираат производи, книги, потоа и брачни партнери, па дури и политички претставници. Феминистките од 20 век ја претворија „моќта на изборот“ во симбол на еманципацијата. Но, како што покажа дебатата околу абортусот во САД, идејата за избор може да стане и стапица – без економска и социјална поддршка, изборот останува празен поим.
Денес, „правото на избор“ се користи во најразлични контексти – од маркетинг до политика. Дури и антидемократски движења го присвојуваат во своја полза, повикувајќи се на „слободата да се избере“, дури и кога тоа значи укинување на заедничките вредности.
Можеби е време да престанеме да го мешаме изборот со слободата. Не секој избор е ослободувачки, ниту секоја слобода е избор. Наместо да го третираме животот како бескрајно мени, треба да се запрашаме кога индивидуалниот избор навистина придонесува за заедничко добро – и кога не.
