Во раните 2000-ти, интернетот се доживуваше како простор за поврзување, креативност и заедништво. Луѓето создаваа содржини – блогови, фотографии, аудио, линкови – не само за да се изразат, туку и за да градат односи и заедници. Термини како „партиципативна култура“ и „содржина генерирана од корисници“ ја нагласуваа активната улога на учесниците: тие не беа само публика, туку и креатори. Социјалните мрежи како раните верзии на Мајспејс и слични платформи овозможуваа луѓето директно да комуницираат, да се дружат и да експериментираат со својот идентитет.
Но со текот на времето, овој екосистем се централизираше. Наместо децентрализирана мрежа на лични страници и протоколи, доминацијата ја преземаа неколку големи платформи. Тие постепено го променија начинот на користење: од активно учество кон пасивно консумирање. Денес, повеќето корисници не објавуваат – тие скролаат.
Содржината што ја гледаме исто така се има променето. Наместо спонтани објави од пријатели, „фидовите“ се исполнети со внимателно произведени, професионализирани и алгоритамски избрани содржини. „Виралноста“ често не е случајна, туку резултат на стратегии, маркетинг и оптимизација. Со појавата на инфлуенсери и креатори кои играат според алгоритмите, платформите станаа повеќе медиум за емитување отколку простор за взаемна комуникација.
Оваа трансформација е поврзана и со економските интереси на технолошките компании. За нив е попрофитабилно корисниците да консумираат што повеќе содржина отколку да се дружат. Алгоритмите се дизајнирани да го задржат вниманието, а не нужно да поттикнат вистинска интеракција. По таа логика, пријателските врски и заедниците стануваат секундарни.
Токму тука се појавува поимот „парасоцијалност“. Наместо взаемни односи, денешните корисници често развиваат еднонасочни врски со луѓе кои не ги познаваат – инфлуенсери, ѕвезди или интернет личности. Тие ги следат нивните животи, емоционално се вложуваат, но без вистинска размена. Овој тип на врска може да биде интензивен, но не ја создава истата социјална средина како вистинските односи.
Иако ваквите парасоцијални врски не се нови – тие постоеа и во времето на телевизијата и списанијата – социјалните медиуми првично ветуваа нешто поинакво: мост помеѓу луѓето. Денес, тој мост е во голема мера заменет со сцена на која мал број луѓе произведуваат содржина, а мнозинството ја консумира.
Ова има и пошироки последици. Иако корисниците можат да поминат часови следејќи туѓи животи, тоа не значи дека се помалку осамени. Напротив, отсуството на вистинска реципроцитетна комуникација може да ја продлабочи изолацијата. Дури и оние што создаваат содржина се соочуваат со искривени форми на „интимност“, каде односите се посредувани од алгоритми и публика.
Во овој контекст, во најнова научна статија на оваа тема се предлага да престанеме автоматски да ги нарекуваме овие платформи „социјални медиуми“. Тој термин повеќе не ја опишува реалноста. Наместо тоа, треба да зборуваме за „парасоцијални медиуми“ – нова фаза во развојот на интернетот, каде медиумите не го олеснуваат поврзувањето, туку често го заменуваат.
Ова не значи дека интернетот ја има загубено целосно својата социјална функција – луѓето сè уште комуницираат преку пораки, групни разговори и други алатки. Но она што денес го нарекуваме „социјални медиуми“ веќе не е истото што било пред две децении. И токму затоа, ако сакаме да ја разбереме современата дигитална култура, мора да ги преиспитаме и зборовите што ги користиме за неа.
