Виралните видеа на ТикТок автоматски значат успех и за нови и за етаблирани уметници. Затоа и не е изненадување што во јавниот дискурс ТикТок веќе го нарекуваат „новото радио“, назив што пред 15 години го доби и адвертајзингот, кога користењето на музика во реклами стана заслужно за враќањето на некои изведувачи во мода.
За радиото веќе се поставуваа прашања околу потенцијално нелегалните плаќања за пуштање на радио и моќта на големите музички компании да го контролираат пазарот. Сега, истите прашања се поставуваат за ТикТок.
ТикТок го движат корисниците, па изборот на музика може да едноставно одраз на нивниот вкус. Еден корисник на пример, во видео од него како вози скејтборд има одлучено да ја употреби Дримс на Флитвуд Мек, па за кратко, стримовите и симнувањата на песната се качија до плафон, а брендот што го произведува сокчето што случајно се појавува на видеото му прати на човекот камион сокчиња.
Многу брзо музичките компании сфатија со каков гигант имаат работа и одвоија тимови за промоција на ТикТок. И без разлика што заработувачката на Флитвуд Мек порасна од стримовите и симнувањата, самиот бенд не профитираше директно од ТикТок.
Во меѓувреме, расте притисокот уметниците да го вклучат ТикТок во нивната промоција - песните можат да станат неочекувано вирални, па ТикТок стана центар на промотивни партнерства и анализи што пробуваат да ја разберат социјалната мрежа и како виралноста функционира, како би можеле посистематски да ја впрегнат за своите потреби.
Изложеноста на голема публика може да има неверојатна вредност за музичарите - верување што беше основа и за моделот на Емтиви пред 40 години, што ја донесе ерата на мазни и скапи промотивни спотови. Сепак, во случајот на ТикТок, уметниците не добиваат пропорцинален бенефит од зголемената продажба.
ТикТок им плаќа на „големата тројка“ издавачи: Сони, Ворнер и Јуниверзал и на Мерлин, кои ги претставуваат независните издавачи и дистрибутери. Инсистираат и дека платформата прави промоција на слушањето музика. За поделбата на парите веќе има дебати - во март, ТикТок го лансираше СаундОн, кој на артистите им дозволува да ги прескокнат издавачите и да заработуваат со ставање музика директно на платформата. Има и гласини дека копанијата се подготвува да влезе во конкуренција и со стриминг сервис - ТикТок Мјузик.
Со историја на контроверзи, меѓу кои и цензура и етички нарушувања, кинеската компанија тешко дека ќе понуди пофер договор и потранспарентен процес од веќе познатите стриминг сервиси како Спотифај или Епл Мјузик.
Што значи ова за уметниците? ТикТок ја доведе индустријата и слушањето музика до ситуација каде што ги оформува промотивниот контекст. Кога музиката се вреднува како разменлива содржина наместо како уметнички израз, вреди да се потсетиме, во парафраза на Флитвуд Мек што сме добиле и што сме изгубиле - начинот на кој ја купуваме и ја слушаме музиката се менува - и тоа не е секогаш добро. Додека ТикТок расте во однос на важност, на државни медиуми како Бибиси, кои се често важен простор за независни бендови и помалку популарни жанрови, им се закануваат кастрења на буџетот. Ако сакаме медиумски простор што може да подржи различни звуци и пораки, растечката моќ на една единствена комерцијална компанија како ТикТок е причина за загриженост.
