Се појави фотографија од жена облечена во Бурбери од глава до пети, сосе бебе, сосе количката на бебето - експлозија од карираното и стана вирална. Британските медиуми ја растргнаа, и не застанаа таму - одеднаш, Бурбери веќе не беше слика за тивок луксуз, туку симбол на нешто многу покомплицирано.
@alextwma How one photo nearly destroyed Burberry.
♬ Ancient Mysteries - mirror image
Карираниот принт, со беж основа и тенки линии во црно, бело и црвено, со децении претставуваше визуелна дефиниција на британскиот луксуз. Но неговиот почеток е далеку поскромен. Во дваесеттите години од минатиот век, тој се појавува како внатрешна постава на тренч палтата - нешто скриено, наменето само за оној што го носи - како тивок потпис на квалитет, не нешто што треба да се покаже, туку нешто што се чувствува.
Потоа, во шеесеттите години, една едноставна идеја ја менува траекторијата: палтата во продавниците почнуваат да се прикажуваат отворени, за да се види внатрешната постава. Купувачите реагираат веднаш. Не сакаат повеќе скриен луксуз - сакаат да го покажат. Така, полека, принтот излегува од внатрешноста и станува видлив знак.
До осумдесеттите, Бурбери веќе не е само бренд, туку код - симбол што кажува каде припаѓаш, без да кажеш ништо. И нормално, со видливоста ризикува да ја изгуби моќта.
Во доцните деведесетти, брендот го прави чекорот што изгледа логичен, но ќе се покаже како пресврт: карираниот принт станува достапен на поширок пазар. Капи, шалови, чадори - пониски цени, поголем домет. Одеднаш, Бурбери излегува од елитните кругови - на улица.
Резултатот е експлозија. Почетокот на 2000-ти носи масовна препознатливост, но и презаситеност. Лондон станува море од карирани чадори. Фалсификатите се шират насекаде. Принтот се појавува на сè што може да се замисли - од облека до предмети што никогаш не биле дел од луксузната приказна.
Тука се случува културниот пресврт: она што некогаш било знак за елитност почнува да се чита како негова спротивност. Брендот станува жртва на сопствената видливост. Дел од високата мода се повлекува, а имиџот се менува брзо, речиси без контрола.
Во тој момент, мора да дојде до принудно редефинирање.
Кога Кристофер Бејли го презема креативното водство, стратегијата е јасна: less is more. Карираниот принт се повлекува од центарот, станува редок, контролиран, повторно внимателно поставен. Масовните, евтини и премногу видливи парчиња исчезнуваат.
И парадоксот е целосен. Во моментот кога брендот најмногу се продава, тој ја губи својата луксузна вредност. А кога се повлекува и станува потежок за добивање - повторно ја враќа.
Сепак да не забораваме дека во светот на луксузот, најјаката валута не е производот и квалитетот, туку чувството дека не секој може да го има.
