По Втората светска војна, автоматизацијата значително го променила земјоделството. Сè повеќе работи што порано барале физички труд почнале да ги извршуваат машини. Во тоа време се појавиле две доминантни претстави за земјоделецот. Првата го прикажувала како технолошки напреден сопственик на фарма, кој со притискање на копче управува со целото производство. Во карикатурите и списанијата тој често бил претставуван во футуристички амбиент, опкружен со модерни машини.
Втората претстава била онаа за „земјоделецот во одело“. Во книгата „Земјоделец во деловен костум“ од 1957 година, фармерот се прикажува како менаџер и претприемач кој треба да ги изучува сметководството, бизнисот и профитабилноста, бидејќи земјоделството станувало дел од глобалната економија.
Иако и двете претстави биле поврзани со традиционалната машка улога, тие не ја нагласувале физичката сила. Но, набргу рекламите почнале да создаваат сосема поинаков лик на земјоделецот – моќен, крупен и мускулест маж.
Истражувачите сметаат дека оваа промена била поврзана со атмосферата на Студената војна во САД, кога се нагласувале физичката подготвеност, силата и „цврстата машкост“. Во една реклама на компанијата „Интернешнл Харвестер“ од 1960 година, огромен маж стои над фарма со слоганот: „Со трактор на ИХ, ти си поголем човек.“ Во текот на 1970-тите години ваквите претстави станале многу чести. Рекламите прикажувале огромни и мускулести земјоделци, иако понекогаш покрај нив биле поставувани фотографии од вистински фармери со сосема обичен изглед.
Во 1980-тите, кога американските фармери се соочиле со пад на цените на земјоделските производи, високи каматни стапки и бројни банкроти, рекламите уште повеќе почнале да создаваат идеализирана слика за силниот земјоделец. Наместо вистински луѓе, често биле ангажирани модели кои требало да претставуваат физички моќни и успешни фармери.
До почетокот на новиот милениум, обичните луѓе од руралните средини речиси исчезнале од рекламите. Во исто време, сè повеќе жени станувале сопственички на фарми, управувале трактори и активно учествувале во земјоделските организации. Но, и покрај нивното растечко присуство во земјоделството, тие речиси не се појавувале во рекламите.
Според Андерсон, постои интересен парадокс: колку што земјоделството станувало помалку зависно од физичката сила, толку повеќе рекламите инсистирале на сликата на мускулестиот маж-земјоделец. Денешниот земјоделец е пред сè менаџер, претприемач и корисник на современа технологија, но рекламите и понатаму често го претставуваат како симбол на традиционалната машка сила и издржливост.
извор
