Рекламната кампања на American Eagle со актерката Сидни Свини се најде во центарот на онлајн бура, од оние што почнуваат како „обична реклама“, а завршуваат како цел културен феномен. Пишувавме во „Дискурсот е расипан“ дека наместо разговор за фармерки, јавноста доби жестока дебата, поделени ставови и милиони прегледи - токму она што, според маркетиншките аналитичари, брендот и го посакувал.
Зад сцената, работите се поставуваат многу занимливо, особено за луѓе што се занимаваат со маркетинг. Неколку недели пред нејзиното лансирање, финансиските сигнали за American Eagle биле за никаде - акциите стагнирале, залихите биле големи, а брендот полека ја губел културната релевантност кај младата публика. Во таков момент, класичните решенија од типот - подобар дизајн, нова колекција, или тивко ребрендирање се бавни и неизвесни, но она што може да се смени веднаш е приказната што се раскажува за брендот.
Токму тука влегува стратегијата што сè почесто ја гледаме денес: управување со вниманието. Наместо фокус на продажба или лојалност, целта станува создавање на настан, на билдање момент, на креирање расправа. Или, батали што точно мислат луѓето - само нека зборуваат на темата.
Изборот на Сидни Свини е клучен дел од таа равенка. Свини не е ѕвезда со универзално прифатен имиџ, ниту безбедно лице што никого не вознемирува. Напротив, нејзината појава буди силни и често спротивставени емоции, а комбинацијата од ретро-женственост, американска носталгија и современ културен контекст ја прави идеален катализатор за дебата.
И самата реклама беше внимателно наместена. Ретро изглед, совршено средено опкружување и слоганот „Jeans are inherited. My jeans are blue“ - реченица што на хартија не значи ништо конкретно, но остава впечаток дека сепак, сепак значи нешто. Тоа чувство на нелагодност, без јасна причина, е всушност добро позната маркетиншка техника што се вика стратешка двосмисленост: доволно провокација за да се предизвика разговор, а доволно нејасност за секогаш да може да се каже „олабавете, реклама е“.
И резултатите беа речиси инстант. Социјалните мрежи експлодираа. Едни ја обвинуваа кампањата за скриени идеолошки пораки, други ја бранеа како жртва на преосетлива култура („Љубомора во прогресивно руво“). Но, и едните и другите го направија истото - ја ширеа рекламата бесплатно. Во рок од два дена, пазарната вредност на American Eagle порасна за околу 400 милиони долари.
Скоро пола милијарда, само од „муабети“.
Откако прашината се крена, брендот излезе со смирувачка изјава: тоа била само реклама за фармерки, ништо повеќе. Во ваква атмосфера, компанијата лесно ја презеде улогата на разумниот играч, додека дел од критиките почнаа да изгледаат претерано.
Слични контроверзи сме виделе и друг пат, како кампањата на Пепси со Кендал Џенер, која и покрај негативниот прием, му обезбеди на брендот масовна видливост. Разликата денес е во префинетоста: пораките се помалку директни, но ефектот е уште посилен.
Она што останува отворено прашање е цената што ја плаќаат луѓето во ваквите кампањи. Брендовите можат да си дозволат контроверзи - тие немаат лична репутација, но јавните личности, како Свини, го носат товарот на реакциите многу подолго.
@bee.better.company A deep dive into The Downfall of Sydney Sweeney, and American Eagles calculated plan to manufacture relevance through outrage. #sydneysweeney #sydney #sweeney #marketing101 #downfall #beebetter #deepdive #videoessay #trending #mba #longvideo #euphoria #americaneagle #controversy #jeans #marketing #pr ♬ original sound - Bee better
