Во 1990, при крајот на Студената војна, американскиот политички научник Џозеф Нај изјавил за Форин Полиси дека „директната употреба на сила за економска добивка“ станало „премногу скапо и опасно за модерните големи сили“. Наместо тоа, тој го промовирал концептот на „мека“ моќ - начин другите да го сакаат она што вие го сакате, слично како што родителите ги насочуваат верувањата и преференците на своите деца наместо да се однесуваат како строги воспитувачи.
Токму на оваа тема се однесува нова книга на Роберт Вајндер - „Мека моќ: новата голема игра“. Kако што низ светот повторно се појавуваат национални движења, пореметувајќи ја меѓународната рамнотежа, така старомодните „сфери на влијанија“ се актуелизираат. Националните држави, исто како и некогаш, се наптреваруваат да придобијат пријатели и да влијаат врз јавното мислење, продавајќи се себеси како привлечни „брендови“.
Ова нема голема врска со традиционалната „реал-политика“ туку со алтернативни начини - вршење влијанија преку бизнисот, јазикот, културата, спортот, музиката, па дури и храната.
Ова според него е повеќе натпревар во раскажување приказни. Западните нации - особено САД и Британија - доминираат во ваквата трка. Главниот адут на првите е Холивуд, ултимативната меко-моќна алатка, која на САД им овозможува да ги освојат срцата и умовите беа користење на оружје и пари. Американската фабрика на соништа ги мегапсала дури и нејзинтие непријатели: Сталин, исто како и Хитлер, ги сакал вестерните (иако не доволно за да спречи план на КГБ за убиство на Џон Вејн).
Главни играчи во оваа смисла на Британија, пак, биле (и се уште се) светскиот сервис на Би-би-си и Британскиот совет, обете основани во 1930-тите, за промовирање на британската култура и борба против подемот на фашизмот.
Сепак, да се измери влијанието на оваа моќ е многу потешко отколку броењето балистички ракети или воени бродови. Таа се базира повеќе на едноставна дипломатија, и на мали но значајни гестови, како кога во текот на светскиот куп во рагби јапонските фанови ги пееле националните химни на другите земји а потоа го исчистиле не само своето туку и ѓубрето од другите навивачи. Меката моќ е слична на комерцијалното брендирање - нејзиниот успех зависи од убедувањето на странците во приказните кои земјите си ги кажуваат самите на себе. Тие вклучуваат реални историски податоци, но и замислени и измислени традиции и квалитети. Така, меката моќ која звучи доброќудно и безопасно може да стане сериозно оружје во рацете на оние кои знаат да ја манипулираат. Такви денес можат да бидат јужно-корејскиот поп, иранскиот филм, латино-американските писатели, африканските уметници. Можеби западниот културен монопол навистина е при крај?
