Близначките Пелин и Селин Кесебир, едната од Универзитетот Колорадо а втората од Лондонската школа за бизнис, анализирајќи ги американските книги содржани во базата на Google Books, датирани од 1901-2000, заклучиле: Американците изгледа искусуваат морален пад.
Истражувањето чии резултати се објавени во Journal of Positive Psychology најпрво се фокусирало на 10 зборови кои означуваат генерална морална вредност: карактер, совест, чесност, достоинство, етика, моралност, правичност, праведност, доблест и коректност. Во вториот круг тие трагале по 50 „доблесни зборови", како стрпливост, љубезност, храброст, великодушност, милост, мудрост, понизност итн. Следејќи ја фрекфенцијата на појава на овие зборови, тие забележале драстичен пад во текот на годините. Од првите десет, шест го имале достигнато врвот на употреба до кај 1904. Од втората група, дури 74% покажале значаен статистички пад. Оние пак зборови чија зачестеност се одржала или зголемила најверојатно не се поврзани со некаков контекст на доблесност туку со нешто друго, како на пример зборот „reliability" (сигурност), чија зачестеност најверојатно се должи на развојот на статистиката, и неговото користење во овој контекст.
Истражувачите велат дека би било изнасилено да се тврди дека овие резултати одразуваат морален пад на Американците. Но тие веруваат дека бројките сепак одразуваат еден тренд - одредени зборови, односно концепти да стануваат сè помалку важни за поединечната и колективна свесност: „Луѓето веќе не мислат/говорат/пишуваат во врска со моралноста и доблеста колку што тоа го правеле порано. Речникот кој се користи за дискусија околу доброто и злото, исправното и погрешното изгледа дека се стеснува".
Ако некои концепти полека излегуваат од употреба, некои други почнуваат да доминираат. Иако ова не било тема на споменатото истражување, сестрите Кесебир претпоставуваат дека зборовите како „јас", „мене", „персонализирано", „јаство" и другите концепти кои ја одразуваат идеологијата на индивидуализмот се оние кои доживуваат подем, еден вид лингвистичка (и не само лингвистичка) „епидемија на нарцизмот".
Секако, книгите не се причина, туку последица на општествените процеси, и она што се случува во главите на луѓето. Но од друга страна, тие како културни производи влијаат врз општествените процеси. Токму затоа ваквите трендови, кои имаат ефект на „врзано коло" се значајни, како симптом на болест која можеби и не е неизлечива. Тешко дека денес некој возрасен денес би паднал на литература која експлицитно морализира, но сигурно има начини како базичните морални концепти да се вградат во уметничко дело без да „бодат очи". На крајот на краиштата нели ви доаѓа убаво кога доброто и убавото победуваат, па макар и во книга?
Предлог: статистичка анализа на домашни новински текстови со истите клучни зборови.
