За да се разбере потегот, важно е да се вратиме во почетокот на 1990-тите, кога тренд во индустријата за пијалаци беше „проѕирност“. На пазарот во САД сè имаше безбојна варијанта, од сокови и газирани пијалаци до пиво. Во тој контекст, Пепси го лансира Crystal Pepsi: без карамелната боја, без кофеин, но - клучно - и без диетална варијанта.
Имале сериозни амбиции и проценки дека кристалното Пепси може да освои дури 2% од вкупниот пазар на безалкохолни пијалаци, бројка која за Кока-Кола била неприфатливо висока. И, наместо да одговорат со директна конкуренција, Кока-Кола избрале поинаква стратегија.
Неколку месеци по лансирањето на Crystal Pepsi, Кока-Кола го претставува Tab Clear - диетален проѕирен сок што постоел уште од 1960-тите, но никогаш не заземал значајно место во продажбата на компанијата.
Според подоцнежни анализи и признанија од индустријата, Tab Clear не бил создаден за да успее, туку да создаде забуна кај потрошувачите. Идејата била едноставна: кога на полиците ќе се појават два речиси идентични проѕирни сокови - едниот без шеќер, другиот не, купувачите ќе се двоумат, нема да знаат која е која и, во крајна линија, нема изберат ниту една.
Така и било.
Пепси, според достапните податоци, потрошиле околу 40 милиони долари на маркетинг за кристалното Пепси, како и дополнителни милиони за развој на формулата во период од 18 месеци. Сепак, производот успеал да освои само околу 0,5% од пазарот, што било далеку под очекувањата.
Од другата страна, кампањата на Кока-Кола траела само околу два месеци и не им била значителен трошок, ниту пак била стратешки напор за компанијата. Производот брзо исчезнал, но својата улога веќе ја имал одиграно.
Случајот со Tab Clear денес често се наведува како класичен пример за т.н. „предаторски маркетинг“ - стратегија во која компанијата лансира производ не за да победи на пазарот, туку за да спречи конкурентот да успее. Во историјата на ривалството меѓу Кока-Кола и Пепси, ова останува еден од најилустративните примери за тоа до каде може да оди корпоративната тактика кога влогот е доминација на пазарот.
