Сега работите се менуваат, бидејќи е ера на инклузивност и дизајнерите сѐ помалку се фаќаат за спецификите на една жена, а според тоа и потрошувачот за кој што дизајнираат. Од друга страна пак, опсесијата со логоманија покажува дека буквалното брендирање е најбарано досега, па се поставува прашањето: Што значи отелотворување на бренд во 2021?
Идејата за „брендирана жена“ се раѓа од преокупацијата што некогаш ја делеа сите дизајнери - модерната жена. Кога зборуваа за неа, ја викаа по име - Коко Шанел на пример, креираше цел животен стил и го стави на продажба. Нејзиното ветување беше облека за аурата и ставот на една жена, не само за телото.
„Порастот на повоената економија во Америка дозволи дури и потрошувачите од средната класа да се дефинираат себеси според брендовите што можеа да си ги дозволат,“ вели Керолајн Еленовиц-Хес, модна историчарка чии истражувања се фокусираат на идеалите на женственоста во 20-от век. „Брендираната жена е двонасочна улица, а брендот на своите муштерии им покажува што е идеално преку реклами или музи, а читачите на списанија и потрошувачите се гледаа себеси како верзии на тој идеал, па се идентификуваа како брендираната жена.“
Дури и статусот на жените се креваше нагоре ако беа способни да се посветат себеси и гардеробата исклучиво на еден дизајнер (а за возврат да имаат чувство дека тој дизајнер ним им е посветен). Кристобал Баленсијага има кажано,
„Модата на една жена не може да биде елегантна ако нема само еден шнајдер“.
Кога Баленсијага затвори дуќан во 1968 велејќи дека не останале луѓе за облекување, посветената муштерика Мона фон Бизмарк наводно леела солзи пред затворените врати три дена.
Оваа формула помина релативно непредизвикана до ’90-те, кога измешани комбинации почнаа да стануваат попопуларни. Керолајн забележува дека промената се има случено со првата Вог-насловна на Ана Винтур во ноември, ’88, поради комбинацијата на висока мода (Кристијан Лакроа) и евтински избелени фармерки. Со ова се истакнува еден уметнички микс што може да е поатрактивен од комплетен брендиран изглед.
Сепак, после толку многу повици за разноликост и еднаквост ширум модната индустрија, веќе не е „модерно“ такво ограничување. Во обид да се претставува и да се привлече поширока и поразнолика публика, брендовите повеќе не можат да црпат така ексклузивно од некоја „идеална жена“.
Плус, експоненцијално се глобализираат и мораат да му се обраќаат на сѐ поширокиот пазар, ако сакаат да продадат на секоја жена, во секој ќош на светот.
Самата Мијуча Прада вели,
„Цело време го зборувам ова, ама навистина верувам: светот денес е толку комплициран, толку полн со различни народи, земји, религии - не можеш да имаш унитарна визија.“
Олд-скул брендираната жена исто така се спротиставува на варијациите на идентитет и експресија во современата култура. Сѐ повеќе се дискутира за интерсекционалноста и имаме покомплексна рамка за разбирање на идентитетот. Некогаш на тоа се гледаше ригидно, а сега имаме еден флуиден мултиверзум, па често се случува индивидуа да изрази повеќе социјални идентитети истовремено, и не е исклучено дека со време и тие ќе се сменат.
„Можеш да бидеш Селин-жена, да сакаш минимализам, но главно да пазариш во H&M,“ забележува Џеки Чикион, предвидувач на трендови за МЕЈД Трендс.
Дизајнерите едноставно го немаат истото ниво на авторитет над трендовите и специфичните изгледи што го имале во минатото. Луксузните брендови некогаш имаа повеќе авторство и можеа да култивираат идентитет преку цврсто контролирани детали, но интернетот го промени тоа - сега имаме цел свет на демократска естетска инспирација достапен со едно тапнување со прст на екранот врз апликацијата Пинтерест.
На крајот, брендираната жена - вечно мит - се изгуби во свет каде што социјалните мрежи ни дозволуваат да градиме митови околу самие себе. Не ја наследи нов лик креиран во модно ателје или разурлана конференциска сала, туку растрепкани слајдови од девојки направени онлајн преку мемиња и муд-бордови. Помислете само на VSCO-девојката и трендовите слични на неа - токму такви го доминираат брзиот јазик на аспирациите во денешно време.
