Во 1982 година, двајца професори - Мајкл Касавана и Доналд Смит - објавија класификација на ставките од менито во четири категории, според нивната популарност и профитабилност( Ѕвезди, Коњи што тегнат, Спијачи и Лузери - целиот труд овде).
Бихејвиоралниот економист од МИТ Ден Ариели, во 2008-ма ги потврдува наводите.
Трик број 1: Мамец
Понудени се три претплати на Економист:
• Само веб — 59 долари
• Само хартиена верзија - 125 долари
• Веб + хартиена верзија — 125 долари
Кога постојат три опции: 84% бираат веб+печатење, 16% само веб. Нула луѓе избраа и никој само хартиена верзија.
Кога ќе се исфрли бескорисната опција (хартиена верзија), се добива поинаква дистрибуција и - 30 посто повеќе приход.
Мамката не е таму за да се продаде, туку за да утврди што е „разумно“.
Трик бр. 2: Отстранување на знакот за валутата
Во 2009 година, спроведен е контролиран експеримент во кафетеријата на Кулинарскиот институт на Америка. 201 гости. Три верзии на менито: „20,00 долари“, „20.“ или „дваесет долари“. Резултат: гостите со менија без знак за долар потрошиле повеќе, во просек - 8,15% повеќе по лице.
Симболот „$“ ја активира „болката од плаќање“. Отстранете ја и болката се намалува а трошењето се зголемува.
Трик бр. 3: Шармирање со цени
Цените што завршуваат на 0,99 означуваат вредност. Целите броеви означуваат премија. Крајниот избор е во психологијата на клиентот. Томас и Морвиц (NYU/Cornell, Journal of Consumer Research, 2005) го имплементирале основниот механизам:
- кога крајната цена ја менува најлевата цифра (на пр., 3,00 долари → 2,99 долари), перцепцијата за трошокот опаѓа непропорционално. Мозокот чита од лево кон десно. Првата цифра доминира. Едно денарче станува попуст.
Трик бр. 4: Ѕвездите го добиваат вниманието
Матрицата на Касавана-Смит од 1982 година се:
• Ѕвезди — висок профит + голема популарност (нешта што ресторанот сака да ги нарачате)
• Коњи за тегнење — популарни, но со ниска маржа
• Спијачи— висока маржа но непопуларни
• Лузери — ниту едното ниту другото
Дизајнерите физички ги позиционираат ѕвездите во зоните со најголемо внимание. Горе десно на страницата на менито. Во рамка. Болдирано. Понекогаш и со додадена мала иконка. Вашиот поглед прво паѓа таму.
Трик бр. 5: „Златниот триаголник“
Истражувањата на следењето на очите на менијата е мешано во однос на точната патека, но практиката е универзална: Ѕвездите одат во зоната со големо внимание. Лузерите се туркаат во визуелните гробишта долу лево. Најпорачувана ставка на повеќето менија не е таму затоа што им се допаѓала на клиентите. Таа е таму затоа што дизајнерите ја поставиле таму.
Трик бр. 6: Самоубиство во колоната со цени
Традиционалното мени - имиња на јадења лево, цени десно порамнети во чиста колона - е најлошиот можен дизајн за ресторанот. Тој дизајн ве тера да скенирате вертикално. Ја игногирате храната, ја бирате најевтината.
Решението што го користат софистицираните ресторани е цените да се поставени во иста линија, после описот на храната, со ист фонт и големина.
Престанувате со споредбен избор. Почнувате да нарачувате по стрвост.
Трик бр. 7: Премиум цена за описен јазик
„Пилешко“ не се појавува на скапа чинија. Но, кога ќе напишете „половина пиле од таму и таму (некое еко место), слободно шетано, во маринада од природни билки и печено на скара на дрва“, можете битно да ја зголемите цената (а исти ѓавол е). Описните етикети на менито мерливо го зголемуваат и перцепираниот квалитет и подготвеноста за плаќање.
Придавките не се таму за да ве информираат. Тие се таму за да преценат.
Трик бр. 8: Сидрото на врвот
Бихевиоралната економија ова сидро првпат го документира во 1974 година. Секое мени го става својот најскап производ близу до врвот на секој дел. Не за да го продаде, туку за да ја постави референтната точка.
Откако ќе видите „зреен бифтек од 2.000 денари“, бифтекот од 1.200 под него се чини како паметна зделка. Не е. Само е веднаш до нешто поскапо.
Трик бр. 9: Беџ за „Најпродавано“
Означувањето на производот како „Најпопуларен“ или „Избор на Шефот“ го користи социјалниот трик - купувачите кои имаат премногу опции, по дифолт го користат „она што другите луѓе го бираат“. Рестораните го користат ова како оружје со поставување на беџот на кој било производ со најголема маржа - не на оној што е навистина најпопуларен.
Беџот не ја одразува популарноста. Тој ја создава.
Трик бр. 11: Планирана должина на менито
Оптималната должина на менито е приближно 7 ставки по категорија - доволно мала за да се избегне парализа при изборот. Купувачите на кои им биле претставени 24 опции, имале 10 пати помала веројатност да купат отколку купувачите на кои им биле претставени шест опции.
Скратено мени не е за да се намалат трошоците. Помалку избор = побрзи одлуки.
